Ara que s’apropen les llums de Nadal cal llegir Pensar de pressa i a poc a poc, de Daniel Kahneman. Un interessant llibre que examina com i per què prenem les decisions. Segons el premi Nobel, i com molts de vosaltres sospiteu, no som tan racionals com ens agrada creure.
Els continguts del llibre són interessants perquè ajuden a comprendre com els consumidors prenem les decisions. Resumint molt, segons Kahnemann, podem escenificar la nostra manera de prendre decisions dividint el nostre “sistema operatiu” en dos:
- Sistema 1: és intuïtiu i confiat. Requereix menys esforç. Si jo us dic 2×2 No heu ni de pensar.
- Sistema 2: és el reflexiu i més desconfiat. Per exemple, si jo us dic 24×47.
Els humans som mandrosos de manera innata i natural. Això vol dir que sempre escollirem primer les opcions que siguin aparentment certes i que només hagin de passar pel filtre del Sistema 1.
Suposem que has d’escriure un missatge que vols que els destinataris creguin. Per descomptat, el missatge serà veritable, però això no és necessàriament suficient perquè la gent cregui que és cert… El principi general és que qualsevol cosa que pugui fer per reduir la tensió cognitiva (l’esforç extra necessari per a entendre alguna cosa) serà d’ajuda, i per això primer ha de maximitzar la llegibilitat.
Més consells: si el teu missatge ha d’estar imprès, utilitza paper d’alta qualitat per a maximitzar el contrast entre els caràcters i el seu fons. Si fas servir el color, és més probable que et creguin si el seu text està imprès en blau o vermell brillant que en tons mitjans de verd, groc o blau pàl·lid.
Si vols que et considerin creïble i intel·ligent, no usis un llenguatge complex quan n’hi ha prou amb un llenguatge més senzill. Redactar idees familiars en un llenguatge pretensiós es pren com un signe de poca intel·ligència i baixa credibilitat.
A més de fer que el missatge sigui senzill, intenta que sigui memorable. Si pots, posa les teves idees rimades; serà més probable que es prenguin com a veritat.
Finalment, si cites una font, tria una amb un nom fàcil de pronunciar. Recorda que els destinataris del teu missatge volen allunyar-se de qualsevol cosa que els recordi a l’esforç, inclosa una font amb un nom complicat.
Tot això és un molt bon consell, però no cal deixar-se portar. El paper d’alta qualitat, els colors brillants i la rima o el llenguatge senzill no serviran si el teu missatge manca de sentit, o si contradiu fets que el públic sap que són veritables… Com se sap que una afirmació és veritable? Si està fortament vinculada a la lògica o prové d’una font de confiança el públic sentirà una sensació reconfortant. No volem tots sentir-nos bé? Fem-ho amb les nostres marques!
Si s’accepta l’argument, això suggeriria que els anuncis audaços i senzills, de marques conegudes, executats en color, tenen més probabilitats de ser creguts. Sobretot si el seu missatge rima.
Ara que per fi arriben el fred i els torrons, només cal relaxar-se al sofà i veure una estona els anuncis de la televisió per comprovar que les marques fan servir aquestes estratègies: familiaritat, rimes, tonalitats suaus, personalitats conegudes, llenguatge directe i la pau, l’amor i el bon humor del Nadal.
